Письмо, направленное руководителями крупнейших российских банков председателю Госдумы Вячеславу Володину, стало настоящим информационным взрывом на рынке электронной торговли. «Сбербанк», ВТБ, «Т-банк», «Альфа-Банк» и «Совкомбанк» предложили фактически пересмотреть саму природу маркетплейсов — запретив им предоставлять покупателям прямые скидки и косвенные формы стимулирования спроса.
Банкиры считают, что платформы чрезмерно субсидируют цены и тем самым искажают рыночные механизмы. Однако участники рынка уверены: ограничения ударят по потребителям и приведут к росту цен.
В своем обращении банки подчеркивают, что маркетплейсы, выступающие посредниками между продавцами и покупателями, не должны тратить собственные средства на удешевление товаров. Под запрет предлагается отнести:
-
прямые скидки и распродажи;
-
бонусные программы;
-
кешбэк-механики;
-
маркетинговые субсидии и иные формы софинансирования цены.
Единственное исключение, на котором настаивают авторы инициативы, — собственные торговые марки самих маркетплейсов, а также товары социально значимых категорий. Даже в этих случаях скидки, по мнению банков, не должны зависеть от того, каким электронным способом оплаты пользуется покупатель и какой банк выпустил этот инструмент.
Инициаторы письма ссылаются на зарубежный опыт. В качестве примера они приводят регламенты Европейского союза, которые ограничивают антиконкурентные субсидии и ценовое давление со стороны «системно значимых платформ», чтобы те не могли доминировать на рынке за счет демпинга.
По мнению аналитиков рынка финтеха, у банков есть несколько мотиваций. Во-первых, маркетплейсы активно развивают собственные финансовые продукты — от платежных сервисов и кредитования до программ лояльности, конкурирующих с банковскими бонусами. Во-вторых, рост маркетплейсов забирает часть транзакционной активности, влияя на доходы банковского сектора.
Некоторые эксперты считают, что инициатива может быть направлена на выравнивание конкурентных условий, однако платформах кажется, что речь идет не о рынке, а о попытке банков защитить собственную долю.
Ответ со стороны крупнейших игроков электронной торговли последовал практически сразу — и он оказался резко отрицательным.
В пресс-службе РВБ (объединение Wildberries и Russ) заявили, что инициатива крупных банков выглядит как попытка «нерыночными методами ограничить развитие цифровых платформ». По оценкам компании, возможный запрет скидок приведет к росту цен на 15–20%, что ударит по широкому кругу покупателей.
Ozon также отметил, что предложение банков неизбежно повысит стоимость товаров, особенно для жителей малых городов и сельских районов, где онлайн-площадки часто являются единственным способом приобрести широкий ассортимент товаров.
Кроме того, представители маркетплейсов обращают внимание на то, что именно банки, поддержавшие инициативу, активно создают собственные цифровые экосистемы, включая маркетплейс-подобные сервисы. Поэтому, по мнению игроков рынка, позиция банков может быть продиктована борьбой за клиентов.
«Яндекс Маркет» занял более мягкую позицию и заявил, что готов обсуждать с регулятором возможные варианты регулирования скидочной политики, однако подчеркнул важность сохранения конкурентной среды и доступности товаров.
Экономисты прогнозируют, что если инициатива получит поддержку в Госдуме, рынок может столкнуться с несколькими последствиями:
-
Рост цен. Потеря субсидий со стороны маркетплейсов неизбежно увеличит стоимость товаров для конечного покупателя.
-
Снижение конкуренции. Продавцам станет сложнее выделяться на фоне конкурентов, если исчезнут инструменты стимулирования спроса.
-
Ослабление регионального доступа. Жители небольших населенных пунктов могут ощутить на себе рост цен наиболее остро.
-
Переформатирование лояльности. Придется пересматривать бонусные программы, акции и способы привлечения покупателей.
Некоторые специалисты полагают, что в случае запрета маркетплейсы будут искать обходные пути и создавать новые модели стимулирования, например, персонализированные предложения на базе big data или сервисные подписки.
Сейчас ситуация находится в стадии обсуждения, и ясно одно: конфликт между банками и маркетплейсами выходит за рамки обычной коммерческой дискуссии. Это борьба экосистем, которые стремятся занять ключевые позиции в цифровой экономике.
Если регулирование действительно ужесточат, это может стать одним из самых заметных реформаторских шагов на рынке электронной торговли за последние годы.